Artículos anteriores:

1. ¿Qué es la Web 2.0? Nuevo intento de definición.
2. Penúltimas tendencias de la Web 2.0.
3. Las Pymes y la Web 2.0.

¿Qué beneficios podría obtener una empresa por tener un blog? Básicamente, hacer llegar información en tiempo (casi) real a sus clientes y/o sus proveedores y obtener feedback y mejorar la gestión de PR (mucho más cool que decir “RRPP”). Los blogs en la empresa también pueden promover el trabajo colaborativo entre los miembros de la organización y hacerlo más dinámico y eficiente (por ejemplo, mediante el project-logging), aunque hay otras herramientas 2.0 a tener en cuenta en este caso (por ejemplo, las wikis).

En otras palabras, el corporate blogging permite que la empresa inicie una conversación o se sume a una conversación preexistente. Estas conversaciones no son unidireccionales, tampoco bidireccionales, sino multidireccionales. La razón de ésto es que, como sostiene la tesis #7 de The Cluetrain Manifesto, los hipervínculos subvierten las jerarquías. En consecuencia, las conversaciones en Internet suman participantes inesperados y siguen caminos tan misteriosos como los de Alá (WTF!).

Los blogs exhiben mayor “kilometraje” en el ámbito empresario que el resto las herramientas 2.0 y no es difícil encontrar empresas (multinacionales, locales, tecnológicas, de consumo masivo, etc.) que poseen blogs corporativos: Wal-Mart, General Motors, Intel, Lancome, Officenet, Edelman, DuttoPR, Coca Cola, McDonald’s, Despegar.com y sigue la lista.

Probablemente la mejor explicación sea que los blogs son una de las herramientas 2.0 más difundidas y conocidas. Por ejemplo, ya en mayo de 2004, el propio Bill Gates pregonaba los beneficios derivados del uso de blogs y feeds en las empresas (visto en Denken Über).

Hay posiciones a favor y en contra del corporate blogging. En buena medida, estas posiciones guardan estrecha relación con la forma y el contenido de los blogs corporativos (cómo escribir y qué escribir).

Entre quienes se han manifestado claramente a favor, se encuentra Robert Scoble y su The Corporate Weblog Manifesto (visto en Denken Über). Scoble también escribió, junto a Shel Israel, el libro Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers (pueden leerse unas cuantas cosas en Global Neighbourhoods).

Entre las opiniones en contra puedo mencionar al propio Doc Searls, uno de los autores de The Cluetrain Manifesto. A principios de este año, Searls expuso en The Cluetrain at 10 una visión muy crítica de cómo han evolucionado las herramientas de la Web 2.0 (hay un video con su presentación en Cluetrain at 10 en el blog de Mark Greenfield), por lo que fue calificado de “radical” por Josh Bernoff en Groundswell.

Sin embargo, existen opiniones más moderadas. Les recomiendo leer Seven Rules for Corporate Blogging de Nicholas Carr.

¿Existe alguna forma de cuantificar los beneficios de los blogs corporativos? ¿Es posible calcular el ROI (return on investment) de los mismos? Forrester Research parece haber logrado avances interesantes en ese sentido. Y digo “parece” porque descargar el documento con la metodología de cálculo cuesta U$S 379 (¿alguien tiene una copia?).

Sin embargo, no faltan quienes opinan que el corporate blogging no necesita ser cuantificado y/o estar atado al bottom-line de la firma.

Incluso hay quienes sostienen que no tiene demasiado sentido hablar de ROI y que el ROB (return on blog) debería calcularse en función del ROT (return on time). En mi opinión, no están hablando más que de tomar en cuenta, para el cálculo del ROI, del costo de oportunidad derivado del tiempo invertido en gestionar el blog.

Con respecto a este último punto no son infrecuentes las objeciones (y discusiones interminables) relacionadas con el escaso tiempo de que disponen los directivos para dedicar a la participación en un blog (y otras herramientas 2.0).

Es bastante fácil encontrar en Internet algunos consejos sobre cómo aumentar la productividad en la generación de contenidos para un blog (corporativo).

Y tampoco es difícil encontrar blogs de empresarios, blogs de emprendedores (por ejemplo, el blog de Martín Varsavsky), blogs de CEOs (por ejemplo, el de Leo Piccioli, Gerente General de Officenet, por mencionar un caso en Argentina) y hasta agencias de comunicación empresaria mediante blogs.

Existen distintos tipos de blogs corporativos. Tantos como personas han escrito sobre el tema. El Manual de uso del blog en la empresa (visto en Administraciones en Red y se puede descargar el libro completo) plantea una clasificación de blogs corporativos, Corporate Blogging propone una taxonomía propia y el Ebusiness Center del PwC&IESE expone la suya en un estudio de blogs corporativos. En todos los casos, las categorías de dichas clasificaciones responden al tipo de contenidos publicados en los blogs corporativos y hacia el perfil de la audiencia al que están dirigidos. En este sentido, me parece que cada empresa debe encontrar su propio enfoque.

Cierta “abundancia” de blogs corporativos y un poco de hype resultaron en que algunos hayan llegado a hablar de la empresa “blogoscopeada” casi como sinónimo de “empresa transparente” (concepto al que la revista Wired le dedicó la tapa de su edición del 15 de abril de 2007 (reproducida aquí debajo y tomada prestada de Denken Über).

Lamentablemente (o afortunadamente) no todo es hype y rosas. El corporate blogging no sólo debe superar la resistencia al cambio de las organizaciones, sino también ciertas rigideces, clichés y paradigmas culturales.

Como ya se dijo, los blogs (como otras herramientas de la Web 2.0) deben ser ámbitos para que se desarrolle una conversación fluida y honesta entre los miembros de una organización, sus clientes y sus proveedores (un ejemplo de deshonestidad son los flogs o fake blogs de Wal-Mart).

Una empresa no debe tener un blog (o más de uno) porque esté de moda tenerlo (”hay que tener un blog” suena muy parecido al “hay que estar en Internet” de la década del ‘90). Las empresas deben evitar sucumbir al Efecto Halo. Werner Vogels, CTO de Amazon.com dijo:

Just because blogs are cool and everybody is doing them does not automatically mean that we should institutionalize them [...]

Además, y a riesgo de decir obviedades, la conversación de la empresa con el exterior no sólo ocurre en los blogs (vale la pena leer a Dana VanDen Heuvel y sus consideraciones sobre el proceso de implementación de un blog corporativo).

En este sentido, se debe reconocer que el corporate blogging encierra riesgos relacionados con la mayor exposición de la empresa:

1. En general, las personas son más propensas a expresar sus desacuerdos que sus coincidencias (un psicólogo o un sociólogo seguramente podrían explicarlo).
2. Es menos probable recibir comentarios de gente que tiene algún aporte para realizar a la conversación que de aquellas personas que tienen tiempo para escribirlo.

Sin embargo, que una empresa decida no incursionar en el corporate blogging no signifca que quede a salvo de la publicidad negativa en Internet.

En ese sentido, vale la pena reproducir una frase de Clive Thompson publicada en la revista Gestión:

Google no es un motor de búsqueda; es un sistema de administración de prestigio.

En una época en que cualquiera puede montar con un par de clicks del mouse un sitio en Internet, más temprano que tarde alguien va a hablar de nuestras empresas: otras empresas, los clientes y hasta los empleados.

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