En su edición del 8 de marzo pasado, el diario La Nación publicó un artículo, originalmente publicado en el Wall Street Journal (hace falta estar suscripto para verlo), en el que se describe cómo los proveedores de Wal-Mart desarrollan acciones de marketing entre los ejecutivos de la cadena de supermercados con la intención de que alguno de sus productos sea elegido como Value Producing Item (VPI) o “Artículo de Creación de Valor” y relata cómo fue elegido el VPI para 2006: All Small & Mighty, un detergente concentrado fabricado por Unilever.

La transcripción (en inglés) del artículo original del WSJ puede leerse en Wal-Mart Watch. Vale la pena: es mucho más interesante que el “resumen” publicado por La Nación y en los comentarios hay una discusión sobre el verdadero significado de la sigla VPI: parece que en lo que realmente había pensado Sam Walton en Volume Producing Items y que el concepto de Value Producing Item es una reformulación hecha por Lee Scott del viejo VPI de Walton.

En el artículo se menciona que el marketing desarrollado por Unilever se orientó a destacar el costado ecológico del producto:

Los ejecutivos de Unilever se reunieron con Scott en noviembre de 2005 para explicarle cómo el detergente podía ahorrarle más de 16 millones de litros de agua, 113.500 litros de diesel, casi 6 millones de kilos de resina plástica y 630.000 metros cuadrados de cartón en un año. Según los ejecutivos, la razón es que el producto está concentrado a un tercio del volumen regular de sus botellas de 3 litros, pero rinde el mismo número de lavados.

El artículo publicado en La Nación no lo dice (y tampoco el del WSJ), pero incluso en Unilever tenían dudas sobre un enfoque como el utilizado para el marketing de All Small & Mighty. Según la revista Fortune, los ejecutivos de Unilever manifestaron algunas reservas durante su reunión con Lee Scott:

Bigger packages command more shelf space, provide more surface area for advertising, and suggest to consumers that they’re getting more for their money.

Comparemos este enfoque con el de la campaña publicitaria en Argentina de otro detergente concentrado: Magistral de Procter & Gamble de Argentina. En este caso, el marketing se centra en el rendimiento del producto y el ahorro que genera en el mediano plano para los consumidores del producto.

¿Por qué la diferencia de enfoques? ¿Surgió de sendos estudios de los segmentos objetivos en Estados Unidos y Argentina de los productos en cuestión? ¿A los consumidores argentinos nos importa muy poco el medio ambiente? ¿La elección de All Small & Mighty sólo responde a una estrategia de Wal-Mart para limpiar su imagen luego de las críticas y más críticas recibidas en los últimos años (hubo incluso un capítulo de Los Simpsons y una película (enlace al trailer) que hablaban sobre las “malas prácticas” de Wal-Mart)?